Wednesday, June 20, 2018

Rationella köpbeslut

I min bok har jag ett avsnitt med 10 spartips som tillsammans gör att en person kan spara 5.000 kr i månaden med minsta möjliga negativa påverkan på livskvalitén. Pengar som med ett långsiktigt sparande skapar en förmögenhet. Ett av tipsen är "våga ifrågasätta varumärken". Vad jag menar med det är att inte betala mer än varan är värd bara för att det är ett speciellt varumärke på produkten. "Pris är vad du betalar och värde är vad du får" gäller inte bara på börsen utan även i butiker.

Idag på förmiddagen var jag ute och cyklade 90 minuter i skogen och lyssnade då på två poddar som berörde detta ämne. Först "Ekonomi på riktigt" som handlade om reklam och sen "Kapitalet" som handlade om matbutikernas egna varumärken.

Om vi börjar med reklam så är det ju tydligt att väldigt mycket reklam ska tala till oss på ett känslomässigt plan. Det vill säga det finns ingen rationell fördel som säger att produkt X är si och så mycket bättre än övriga och därför värd att köpa. Utan det är mer en fin film med sommaräng och ett lyckligt barn i reklampausen så ska vi tänka att produkt X verkar ju trevlig och bra vilket gör att vi mer eller mindre undermedvetet tar varan i butik. Det innebär alltså att när vi köper produkt X så ska vi inte bara betala för själva produkten och en marginal för tillverkare och butik. Vi ska också betala så mycket pengar så det räcker till att en reklambyrå ska kunna komma på att sommaräng och barn passar bra ihop med varumärket, inspelning av en reklamfilmen och sen kostnaden för själva reklamutrymmet. Så TV4 får råd att producera Lets dance med hjälp av reklamfilmen med sommarängen som går i pausen. Visst detta skapar arbetstillfällen och kanske i slutänden även ett trevligt TV-program för de som gillar Lets Dance. Men är du verkligen villig att betala extra för produkten i butiken för att någon kändis ska få lära sig dansa i TV?

Något som hänger ihop tätt med detta är handelns egna varumärken. Det vill säga att det bredvid det klassiska varumärket finns en kopia som kostar några kronor mindre. Inte helt omöjligt att den är tillverkad i samma fabrik med samma råvaror (med någon mindre ändring som bara görs för sakens skull så det ska kännas mindre förnedrande för varumärkeslevarantören). Det är givetvis tråkigt för leverantören när deras försäljning går ner så de får ledig kapacitet i fabriken och får sälja en kopia på sin egna vara till lägre pris för att i alla fall nyttja den lediga kapaciteten till något. Men för oss som konsumenter är det ju bara positivt om vi får betala för själva varan och inte betala extra för att det ska finnas utrymme för ett bolag att bygga varumärke genom att spela in reklamfilmer med sommarängar och barn. Detta har med största sannolikhet hållit nere den totala prisbilden i matbutikerna vilket gör att även märkesvarornas priser hålls nere.

Vissa kan hävda att det blir tråkigt i butiken med bara butikens egna varumärke, men jag tror alltid det kommer finnas utrymme för innovation och nya spännande produkter för de som vill betala extra för inspiration och trend. Eller om man har ett recept eller tillverklingsmetod som skapar mervärde. Men att vi år ut och år in ska betala några kronor extra för ketchup där vi inte känner någon smakskillnad för att de ska kunna spela in en ny reklamfilm med ett barn med ketchup i halva ansiktet och göra om designen på förpackningen vartannat år är ju idioti.

För att vara extra tydlig menar jag alltså inte att man alltid ska välja den billigaste varan. Man ska bara väga pris mot värde. Dvs tycker man Coca Cola är godare än ICAs egna Cola så är det värt att köpa originalet men välj hellre elbolag på pris och miljövänlighet än att elbolaget presenterar ett TV-program. Din TV kommer inte märka någon skillnad på kvalité på det som kommer genom eluttaget. Jag köper tex alltid Head & Shoulders schampoo för att jag tycker det är bra, inte för att de gör reklam med Henrik Lundqvist. Reklamen kan dock locka in nya köpare som märker att det är en bra produkt och då finns det ju en produktfördel i grunden. Den är den fördel jag många gånger saknar och då väljer jag den billigare kopian utan att skämmas det minsta.

36 comments:

  1. Intressant ämne och jag tror att det är lätt i teorin men kan vara svårare i praktiken. Det är inte helt lätt för alla att ställa fram en Eldorado-ketchup på bordet när grannarna är över på middag - det signalerar att man antingen har det magert ekonomiskt eller snålar på mat. Att starka varumärken anses vara starka vallgravar är nog ingen slump.

    ReplyDelete
    Replies
    1. Så kan det säkert vara. Även pinsamt att lägga upp på bandet i butik tycker vissa. Kanske enklare med självscanning numera?

      Man önskar ju att det blev mer pinsamt mot grannarna att vara lättlurad än att köpa billigt.

      Delete
    2. Det är bara att fylla på en gammal Heinz-flaska.

      Delete
    3. Anonymous2:39 PM

      Man kan även ha en uppsättning "besöksattiraljer", dvs vanliga eldoradogrejor till vardags och när grannar, släkt och övriga inbjudna kommer byter man ut sådant som de kan tänkas vara känsliga för till "lyxmärken". Hör imponatoreffekt hos vissa.
      Det ska ju ändå plockas undan och fixas i samband med besöken så detta görs ju utan någon större ansträngning eller tidspillan, och det blir en bra timpenning i jämförelse med om man använder lyxmärken på daglig basis.

      Delete
    4. Allvarligt, finns det någon som bjuder gäster på ketchup? Måste ni så ställ fram i en liten skål med sked. Snyggare än plastflaska!

      Delete
  2. Anonymous2:19 PM

    Miljonären, hur har du resonerat kring att du inte har någon länklista till andra bloggare? Eller är det bara i mina browsers som de inte syns?

    Andra bloggare länkar flitigt till din blogg - och har din blogg i länklistor vid sidan av sina blogginlägg - men du återgäldar inte?

    ReplyDelete
    Replies
    1. Har helt enkelt inte blivit av. Ska göra en större ändring på bloggen om några veckor så kanske läge att fixa det då!

      Delete
    2. Anonymous2:32 PM

      Du har haft bloggen i 12 år nu och det har inte blivit av?
      Summerar man antalet bloggposter i din lista här bredvid blir det 1256 st och du har även hunnit med en bok och men en blogglänklista, det har inte blivit av?

      Delete
    3. Haha, det finns väl ingen lag som säger att han måste länka tillbaka!
      Visst kan man ha ett samarbete men jag länkar till miljonären enbart för att jag tycker att alla ska läsa hans blogg.
      Många vill byta länkar när de börjar blogga. Två månader senare har de tröttnat och min länk är värdelös.

      Delete
  3. En gång i min ungdom tog jag mig tid att läsa innehållsförteckningen på alla tandkrämsmärken. De innehöll exakt samma saker allihopa! Variationen var mellan funktion och smak, som Mint, Whitening etc.

    Sen dess köper jag alltid det billigaste per kg, vilket ofta är mindre än hälften av priset för de stora vanliga märkena. Detta kan appliceras på det mesta.

    ReplyDelete
    Replies
    1. Många större leverantörer t. ex. Axfood producerar endast en variant av en vara typ köttbullar. Sedan paketeras de under olika namn för respektive prissegment. Jämför Garant och eldorado.

      Delete
  4. Jag bryr mig inte det minsta om märken på saker och ting, inte våra gäster heller. En av våra bekanta köpte nyss hus för 11 miljoner, men när det är dags för matlagning så är det ICA Basic i mängder. Jag bryr mig inte för huset är jättefint och maten smakar bra. Dock, Eldorados Ketchup är vidrig, där håller vi oss till Heinz eller i värsta fall Felix.

    ReplyDelete
    Replies
    1. Lustigt nog råkar den där uppräkningen av olika Ketchup preferenser exakt spegla varumärkenas styrka.

      Delete
  5. Anonymous6:19 PM

    En gång i tiden märkte jag at Icas crunchy müsli smakade och såg exact likadan ut som det ledande dyraste varumärke. Läste på förpackningen, samma tillverkare och innehållsförteckningen var minimalt olika (ett par ingridienser stod på olika plats).

    ReplyDelete
  6. Anonymous6:39 PM

    Jag har många gånger funderat hur mycket pengar av mitt matkonto som går åt till att producera och sända reklamfilmer med ICA-Stig. Så att pengar går till reklamfilmer om sommarängar gäller inte enbart märkesvaror utan i högsta grad även EMV.

    Annat intressant om reklam är att det dryga diskmedlets dryghet är hög just under reklamkampanjerna men får mer och mer vatten inblandat tiden efteråt tills det är dags för nästa reklamkampanj då koncentrationen ökas till max igen.

    ReplyDelete
    Replies
    1. Tror faktiskt det är producenterna av märkesvaror som medverkar i filmen som betalar det mesta av ICAs reklamfilmer. Sjukt smart upplägg av ICA som utnyttjar sin styrka.

      Att de byter recept på diskmedel beroende på om det går en reklamkampanj låter riktigt sjukt. Svårt att tro på det måste jag erkänna.

      Delete
    2. Det största problemet med det dryga diskmedlet är nog att det är mycket svårt att inte överdosera det.

      Delete
  7. Anonymous6:53 PM

    Det du säger är naturligtvis helt rätt med reklan osv. Men 5000 kr känns lite påhittad och/eller random - beror det inte på vad man brukar köpa eller hur beräknas det? (utan att avslöja för mycket av innehållet i din bok). Även om Eldorado och co är 50% billigare (troligen inte eller?) så skulle det innebära att man 'brukar' lägga 10000 per månad (!) på att köpa saker för att spara 5000. Eller är det för mer än en person?

    ReplyDelete
    Replies
    1. Det är en mängd tips som summerar till 5000 kr i månaden. Tex bo lite mindre, matlåda någon gång i veckan, gå ur svenska kyrkan etc etc.

      Delete
    2. Anonymous9:37 PM

      Tack - låter vettigt

      Delete
  8. Ok, varumärken tar ibland ut överpris jämfört med billigare alternativ, men hur ställer du dig till ingredienserna i varorna? Ta exemplet glass, om du köper Guteglass (starkt varumärke) för 60 kr innehåller den inget annat än grädde, ägg, socker, vanilj. Men, om du köper Siaglass (svagare varumärke) för 20 kr innehåller den skummjölk, grädde (21%)*, glukossirap, socker, vasslepulver (av mjölk), hallon, druvsocker, persikojuice, aromer, färgämne (rödbetsrött, karotener), emulgeringsmedel (mono- och diglycerider av veg fettsyror), stabiliseringsmedel (fruktkärnmjöl, guarkärnmjöl, pektin.

    Ja, du förstår nog poängen. Är det helt irrelevant eller hur går tankarna?

    ReplyDelete
    Replies
    1. När det finns en tydlig skillnad på näring eller smak tycker jag inte man betalar för varumärket utan just för innehållet. Men i väldigt många fall är innehållet snarlikt.

      Delete
    2. Nu håller jag med ett båda men jag tycker nog ändå att skall man ifrågasätta innehåll i produkter får man jämföra liknande produkter. Sia har fler dekonstruerade råvaror i sin glass även om du jämför vanilj mot vanilj men när du jämför vanilj med persikahallon blir det väldigt många fler ingrediensen.

      Delete
  9. Anonymous7:41 PM

    Hej Miljonären!

    Vore kul med ett inlägg/en kommentar om de sociala aspekterna med att du slutat jobba. Många ålderspensionärer upplever ju att de blir ensamma när de slutar arbeta. Nu har ju inte du varit pensionär så länge men hur tänker du kring detta?

    Glad midsommar!

    ReplyDelete
    Replies
    1. Det lovar jag skriva ett inlägg om!

      Delete
    2. Anonymous6:53 PM

      Är också nyfiken på det. Även på om du märkt av att man kommer i "du har ju all tid i världen, kan göra allt vi andra inte har tid med som jobbar".

      Har själv ett rätt fritt jobb vilket betyder jag bestämmer rätt mycket själv över tider. Egentligen jobbar jag mer eller mindre hela tiden, även mentalt, men folk förstår inte sånt.

      Nu skar jag ned på ett jobb och märkte genast att vara hund och barnvakts-"erbjudandena" samt göra allt som alla andra "inte hinner med önskemålen" började komma.

      Kan vara allt från att bo över, låna saker, lämna nycklar dagtid, städa, hänga med på saker som man egentligen inte känner för då man inte längre i samma utsträckning kan skylla på jobb...

      Har bestämt med min partner att den dagen vi blir FI kommer vi inte säga att vi är inte jobbar längre utom till de närmaste.

      Även läst på andra forum ( mr money mustache)om de som beklagar sig att deras nya obetalda jobb blir någon blandning av detta ovan.

      Även att folk tror de ska kunna få eller låna pengar, blir inställsamma, men sen helt tysta.

      Otrevliga bieffekter.

      Vore kul och höra om du märkt av något, eller funderat på det.

      Delete
  10. Anonymous10:17 PM

    Hej!
    Eftersom börsen stigit så mycket senaste åren är direktavkastningen låg på de flesta bra svenska bolag. Det känns segt att investera i dessa tider när det kommer till utdelningsstrategin. Vad anser du?

    ReplyDelete
    Replies
    1. Tycker inte det är så farligt. Utdelningen har stigit mer än aktiekursen på många bolag senaste året så jag tycker läget är helt ok. Absolut inget fyndläge men helt ok.

      För preffarna håller jag dock med att det blivit lite dyrt på många håll och jag skulle inte köpa så mycket mer tex Akelius (som jag köpte förra våren) till dagens kurs som innebär under 6% direktavkastning.

      Delete
  11. Det är verkligen sant, alla produkter som är dyrare sponsrar märkenas dyra reklamkampanjer. Sen finns det såklart produkter som är bättre från märken som har mycket reklam också. Det är extra intressant i till exempel parfymbranschen där folk blir lurade att en viss produkt är bättre bara för att det är en kändis som står på produkten.

    ReplyDelete
  12. Reagerade på en sak:
    "Visst detta skapar arbetstillfällen"

    Jag tror detta är en vanlig missuppfattning, att man glömmer bort vad pengarna hade använts till annars. Det är mer rimligt att anta att pengarna annars hade skapat arbetstillfällen någon annan stans. Kanske genom konsumtion i andra butiker eller av tjänster, kanske genom pengar som sätts in på banken och lånas ut till någon annan för konsumtion, kanske genom att de investeras i företag så att företag får in kapital och kan växa och anställa flera osv.

    ReplyDelete
  13. Anonymous9:12 PM

    Ingen som reflekterar över ekologiska varor? Dom är i majoritet i vårat hem, och vi är två vuxna och ett barn. Vi lägger ca 4000kr/mån inkl förbrukningsartiklar såsom blöjor etc. Vi handlar så billigt vi kan tror jag, men man ska nog vara observant på att alltför billiga varor KAN ha otrevliga bekämpningsrester kvar, jag kan låta paranoid säkert och "huggit betet" med ekologisk mat.. :)

    ReplyDelete
    Replies
    1. Anonymous12:28 PM

      Jag har reflekterat över det och kommit fram till att KRAV bara är ett varumärke bland alla andra som lättlurade människor betalar extra för utan att det är någon väsentlig skillnad på produkten.

      Delete
  14. Intressant post! Man kanske skulle kunna skruva till det ytterligare med att om inte folk väljer det billigare likvärdiga alternativet så sabbar man priskonkurrensen. Gilette är väl ett annat bra exempel. De har typ 95% av marknaden och kan kväva konkurrenterna med sin reklambudget. Lidl har en no name-hyvel som är lika bra IMO. Men om inte folk köper den så försvinner den.

    ReplyDelete
  15. Plina8:34 AM

    Jag köper väldigt sällan butikernas egna varor för jag vill ha butiker med ett annat utbud än de egna varumärkena. Dessutom försöker jag handla från svenska producenter. Problemet med resonemanget att de tillverkas i samma fabrik och då får de väl tillverka den billigare varianten är att då går marginalerna ner. Jag jobbar en del mot livsmedelsindustrin och marginalerna är små. Rädslan för utflyttning utomlands är stor i branschen. Det är bara att se på Findus och andra nationella varumärken som produceras utomlands för det blev lite billigare.

    ReplyDelete
  16. Jag brukar alltid försöka utvärdera produkterna jag köper. Ibland får man vad man betalar för och ibland betalar man för en flashig förpackning, marknadsföring och "status".

    Om man köper diskmedel, t.ex., så finns det ju egentligen bara EN sak som spelar roll: Om disken blir ren eller inte. Om man däremot köper aioli så kan den billigare sorten innehålla 6 fler ingredienser än den dyrare - och dessutom smaka sämre!

    ReplyDelete