Rationella köpbeslut

I min bok har jag ett avsnitt med 10 spartips som tillsammans gör att en person kan spara 5.000 kr i månaden med minsta möjliga negativa påverkan på livskvalitén. Pengar som med ett långsiktigt sparande skapar en förmögenhet. Ett av tipsen är "våga ifrågasätta varumärken". Vad jag menar med det är att inte betala mer än varan är värd bara för att det är ett speciellt varumärke på produkten. "Pris är vad du betalar och värde är vad du får" gäller inte bara på börsen utan även i butiker.

Idag på förmiddagen var jag ute och cyklade 90 minuter i skogen och lyssnade då på två poddar som berörde detta ämne. Först "Ekonomi på riktigt" som handlade om reklam och sen "Kapitalet" som handlade om matbutikernas egna varumärken.

Om vi börjar med reklam så är det ju tydligt att väldigt mycket reklam ska tala till oss på ett känslomässigt plan. Det vill säga det finns ingen rationell fördel som säger att produkt X är si och så mycket bättre än övriga och därför värd att köpa. Utan det är mer en fin film med sommaräng och ett lyckligt barn i reklampausen så ska vi tänka att produkt X verkar ju trevlig och bra vilket gör att vi mer eller mindre undermedvetet tar varan i butik. Det innebär alltså att när vi köper produkt X så ska vi inte bara betala för själva produkten och en marginal för tillverkare och butik. Vi ska också betala så mycket pengar så det räcker till att en reklambyrå ska kunna komma på att sommaräng och barn passar bra ihop med varumärket, inspelning av en reklamfilmen och sen kostnaden för själva reklamutrymmet. Så TV4 får råd att producera Lets dance med hjälp av reklamfilmen med sommarängen som går i pausen. Visst detta skapar arbetstillfällen och kanske i slutänden även ett trevligt TV-program för de som gillar Lets Dance. Men är du verkligen villig att betala extra för produkten i butiken för att någon kändis ska få lära sig dansa i TV?

Något som hänger ihop tätt med detta är handelns egna varumärken. Det vill säga att det bredvid det klassiska varumärket finns en kopia som kostar några kronor mindre. Inte helt omöjligt att den är tillverkad i samma fabrik med samma råvaror (med någon mindre ändring som bara görs för sakens skull så det ska kännas mindre förnedrande för varumärkeslevarantören). Det är givetvis tråkigt för leverantören när deras försäljning går ner så de får ledig kapacitet i fabriken och får sälja en kopia på sin egna vara till lägre pris för att i alla fall nyttja den lediga kapaciteten till något. Men för oss som konsumenter är det ju bara positivt om vi får betala för själva varan och inte betala extra för att det ska finnas utrymme för ett bolag att bygga varumärke genom att spela in reklamfilmer med sommarängar och barn. Detta har med största sannolikhet hållit nere den totala prisbilden i matbutikerna vilket gör att även märkesvarornas priser hålls nere.

Vissa kan hävda att det blir tråkigt i butiken med bara butikens egna varumärke, men jag tror alltid det kommer finnas utrymme för innovation och nya spännande produkter för de som vill betala extra för inspiration och trend. Eller om man har ett recept eller tillverklingsmetod som skapar mervärde. Men att vi år ut och år in ska betala några kronor extra för ketchup där vi inte känner någon smakskillnad för att de ska kunna spela in en ny reklamfilm med ett barn med ketchup i halva ansiktet och göra om designen på förpackningen vartannat år är ju idioti.

För att vara extra tydlig menar jag alltså inte att man alltid ska välja den billigaste varan. Man ska bara väga pris mot värde. Dvs tycker man Coca Cola är godare än ICAs egna Cola så är det värt att köpa originalet men välj hellre elbolag på pris och miljövänlighet än att elbolaget presenterar ett TV-program. Din TV kommer inte märka någon skillnad på kvalité på det som kommer genom eluttaget. Jag köper tex alltid Head & Shoulders schampoo för att jag tycker det är bra, inte för att de gör reklam med Henrik Lundqvist. Reklamen kan dock locka in nya köpare som märker att det är en bra produkt och då finns det ju en produktfördel i grunden. Den är den fördel jag många gånger saknar och då väljer jag den billigare kopian utan att skämmas det minsta.